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Wir KäuferInnen von Mascaras träumen von schönen, langen, vollen Wimpern und glauben gerne jedem Versprechen. Ja klar, es gibt Unterschiede zwischen den verschiedenen Wimperntuschen: verlängernd, verdichtend, verdickend, wasserfest, schwitzfest ("fuckproof") und so weiter. Aber wirklich zaubern und aus drei spärlichen kurzen Härchen einen mit vollen, langen Wimpern bedeckten Augenaufschlag machen, können sie nicht. Dazu benötigt man tatsächlich falsche Wimpern - die gibt es für das komplette Lid, Teile davon oder als einzelne kleine Wimpernbüschel in vielen Ausführungen. |
So nahm das Mikayla-Mascara-Gate seinen Lauf
In einem von L’Oreal gesponsertem Video über eine neue, angeblich Wunder vollbringende Wimperntusche trägt die derzeitige Beauty-Queen auf TikTok, Mikayla Nogueira (14,4 Mio. TikTok-Follower) diese Wimperntusche auf. Man sieht nach einmaligem Auftragen eine anständige Performance - für eine Wimperntusche in der recht günstigen Preisklasse nicht schlecht, allerdings nicht die beste aller Wimperntuschen, die man je gesehen hat. Ich habe jedenfalls schon bessere getestet, aber die haben auch das Doppelte und mehr gekostet. Mikayla Nogueira wiederholt das Auftragen noch ein- oder mehrmals – was ganz normal ist, jeder Anwender macht das, um die Wirkung zu verstärken. Doch als sie das Endergebnis zeigt und schwärmt, wie toll diese Wimperntusche sei, sieht es so aus, als habe sie falsche Wimpern im äußeren Augenbereich dazu geklebt – die Wimpern sind plötzlich nicht nur länger, sondern mehr geworden. Das wirkt nicht echt! Dieser Meinung sind jedenfalls viele ihrer ZuschauerInnen, aber auch die alten YouTube-Beauty-Profis und Dramakanäle.
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Hier die spontane Reaktion von YouTuberin Kathleen Fuentes alias KathleenLights bei Instagram, nachdem sie das TikTok-Video gesehen hat. Es ist eine Aufzeichnung einer Instagram Story, die jemand bei reddit.com gepostet hat:
Auch Jeffree Star hat reagiert und zwar auf TikTok.
@jeffreestar The truth about the @mikaylanogueira lash scandal ❤️ PS. My stitches and duets are turned on. #lorealtelescopic #jeffreestar #makeupreview #mascara ♬ original sound - Jeffree Star
Jeffree Star ist immer ehrlich, wenn es um Make-up- oder Hautpflege*-Produktqualität geht, und hat schon oft Produkte, auch der teuersten Luxusmarken, auf seinem YouTube-Kanal bloßgestellt, wenn es gerechtfertigt war - derzeit ist er allerdings hauptsächlich auf TikTok und bei Instagram. Er ist aber auch nicht auf das Geld von Sponsoren angewiesen, im Gegenteil er lehnt dieses für sich ab, denn er hat sein eigenes Beautyunternehmen Jeffree Star Cosmetics (JSC), gegründet 2014, und andere Unternehmungen (Star Yak Ranch, Jeffree Star Pets, Jeffree Star Lounge und mehr), mit denen er Geld verdient. Sponsorship-Deals (Werbepartnerschaften) geht er nicht ein – er erzählte bei einer Gelegenheit, wie ein anfragender Auftraggeber habe ihm nicht nur eine Meinung zu dem einen Produkt, sondern gleich zum gesamten Sortiment dieser und der Schwesternmarken per Knebelvertrag diktieren wollen.
Wie konnte es zum Mikayla Nogueira LASHGATE kommen?
Ich weiß aus eigener Erfahrung, wie man sich über einen Auftrag einer Firma freut, die oder deren Produkte man schätzt. Ich glaube, dass man dann, möglicherweise ohne es zu merken, voreingenommen ist. Aber es ist ein Unterschied, ob man mögliche negativen Seiten nicht sieht beziehungsweise die guten Seiten stärker betont, aber insgesamt nach besten Wissen und Gewissen urteilt, oder ob man mit Täuschungsmanövern arbeitet, letzteres kann man gar nicht unbewusst, sondern nur wissentlich.
Solche Täuschungsmanöver zur Irreführung von Beauty-KonsumentInnen durch Content-Ersteller wären in Social Media im Bereich Beauty beispielsweise
- der Einsatz/Aktivierung von Filtern an der Kamera, die die Gesichtsform verschlanken, die Haut optisch verschönern, Wimpern und Augenbrauen automatisch optimieren und/oder anderes mehr. Viele Influencer nutzen diese Möglichkeit zwar für kleine Storys aus ihrem Alltag oder Ähnliches, um ihre Online-Persona-Erscheinung griffbereit zu haben, ohne den sonst nötigen Aufwand betreiben zu müssen. Es ist auch eine Art Maske, hinter der sie einen Teil von sich bei diesem Job der permanenten Öffentlichkeit an schlechten Tagen verbergen können. Für jede Art Beauty-/Hautpflege-Produkte-Review oder auch für Anleitungen zur Anwendung ist das aber verpönt.
- die nachträgliche Nutzung einer Videobearbeitungssoftware, mit der man im Grunde jedes Detail verändern kann. Wer einen Leberfleck oder Pickel in einem Video wegzuretouchiert, muss nicht mit Abstrafung durch die Fans rechnen, aber in einem Video, bei dem Produkte auf der Haut gezeigt werden, führt dies - zurecht - zu Aufruhr bei den Followern.
- Irreführung durch Anwendung von nicht offengelegten Zusatzprodukten wie falsche Wimpern/Wimpernbüschel, die etwas zeigen, das nichts mit dem Produkt zu tun hat.
Wer zu solchen Maßnahmen greift – beispielsweise aus der Befürchtung heraus, den gut bezahlten Auftrag, sonst entzogen zu bekommen, riskiert als InfluencerIn sein/ihr höchstes Gut: die Glaubwürdigkeit – und die ist kaum jemals wiederzubekommen.
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Ist L’Oreal (auch) schuld?
Bei Sponsoraufträgen solch hochkalibriger Sponsoren verlangen diese oft, das Video vor der Veröffentlichung zu sehen und abzusegnen. Also hat wahrscheinlich auch L’Oreal dieses Video vorab gesehen und sich anscheinend nicht daran gestört, dass das Ergebnis im Grunde eine ziemlich offensichtliche Konsumententäuschung ist (angeblich). Oder sie haben ein Video vorab gesehen, es war nicht gut genug und sie haben eines mit einem besseren Endergebnis verlangt. Wir wissen es nicht, können nur Vermutungen anstellen.
Lügen alle InfluencerInnen?
Ich bin mir ziemlich sicher, dass dem nicht so ist. Viele haben ethische Ansprüche oder auch zu viel Angst: Wer beim Lügen über ein Produkt oder Faken von Ergebnissen erwischt wird, verliert seinen guten Ruf und seine Glaubwürdigkeit als InfluencerIn. Das Internet vergisst so etwas nicht: Alle kleinen und großen Fehler und Missetaten, egal wie lange sie her sind, werden immer wieder auf den Tisch gebracht, oft aufgebläht, dazu weitere erfunden beziehungsweise Dinge verdreht dargestellt, um das Narrativ zu bestätigen. Die Währung vieler Dramakanäle ist die Empörung - ob gerecht oder ungerecht, ob falsch oder richtig, wird da gerne vergessen. Und deren Follower lassen sich leider zu oft bereitwillig aufwiegeln und schließen sich zu einem Cancel-Mob zusammen. Wer als InfluencerIn zum ersten Mal in Social Media am Pranger steht, kann mit einer glaubhaften Entschuldigung und einem Versprechen unter echten Tränen, es nie wieder zu tun, vielleicht die treuesten Fans besänftigen. Viele nehmen mehr oder weniger schnell ihren Hut.
Leider haben sich bis heute weder Mikayla Nogueira noch L’Oreal erklärt (vielleicht haben wir uns ja alle getäuscht?) oder entschuldigt. Allerdings könnte ein öffentliches Eingeständnis einer Verbrauchertäuschung wohl auch rechtliche Konsequenzen haben (in Deutschland fiele ein solches Verhalten wohl unter den Unlauteren Wettbewerb. Das ist laut Wikipedia: "Jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstoßende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst" (UWG, Art. 2). Es darf vermutet werden, dass es etwas Ähnliches auch in den USA und anderswo gibt und dass sich Anwälte und PR-Berater derzeit die Köpfe heiß reden. Auf jeden Fall tun das die Dramakanäle wie hier Rich Lux bei YouTube. Sie werden gerade erst warm.
* Werbelink (bei einem Einkauf, der über den Link zustande kommt, bekomme ich unter Umständen eine kleine Provision)
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