Der Mikayla-L'Oreal-Wimperntusche-Skandal auf TikTok (oder: Lügen Influencer für Geld?)

Nicht nur Beauty-TikTok, sondern alle Social-Media-Kanäle diskutieren hitzig über das „Mikayla Nogueira MASCARAGATE“: Es geht um Mikaylas Glaubwürdigkeit, um mögliche Verbrauchertäuschung und inwieweit L’Oreal davon gewusst, es möglicherweise (unwillentlich) (heraus)gefordert hat? (Meinungsbeitrag. Dieser Beitrag erwähnt außerdem Marken, ist aber nicht gesponsert, alle Produkte habe ich selbst gekauft. Letzte Aktualisierung am 10.2.2023)

Wir KäuferInnen von Mascaras träumen von schönen, langen und vollen Wimpern und glauben gerne jedem Versprechen. Sehr oft werden wir enttäuscht. Ja klar, es gibt Unterschiede zwischen den verschiedenen Wimperntuschen: verlängernd, verdichtend, verdickend, wasserfest, schwitzfest ("fuckproof") und so weiter. Aber wirklich zaubern und aus drei spärlichen kurzen Härchen einen mit vollen langen Wimpern umkränzten Augenaufschlag machen, können sie nicht. Dazu benötigt man tatsächlich falsche Wimpern - die gibt es für das komplette Lid, Teile davon oder als einzelne kleine Wimpernbüschel in vielen Ausführungen und manche wirken wie echte Wimpern.

InfluencerInnen und Contentschaffende haben Macht
Die Macht der Influencer und Influencerinnen basiert auf dem Vertrauen, das ihre Follower und Fans in sie haben, oft gepaart mit Bewunderung und Zuneigung. Die Empfehlung eines Influencers oder einer Influencerin mit Millionen von Anhängern kann ein Produkt in kürzester Zeit weltweit ausverkaufen (Jeffree Star hat es immer wieder auf YouTube gezeigt - ohne Sponsorship und Gegenleistung, weil er diese für sich ablehnt).

Mit einer Empfehlung verdient nicht nur ein sponsernder Beauty-Konzern unter Umständen Millionen, sondern - wenn es einen entsprechenden Sponsorship-Vertrag gibt - auch der/die Top-InfluencerIn, manche im sechsstelligen Bereich.

Werbekennzeichnung
Bezahlte Produktvorstellungen, Reviews, gesponserte Videos etc. - alle Aktivitäten, für die es eine Gegenleistung gab, müssen bei uns in Deutschland aus Verbraucherschutzgründen eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. In den USA gibt es eine entsprechende Vorschrift der Federal Trade Commission. Ob das bei dem kontroversen TikTok-Beitrag von Anfang an so war, kann ich nicht sagen. Auf jeden Fall ist er jetzt als "Bezahlte Partnerschaft" markiert.

(In Deutschland ist man hinsichtlich der Werbekennzeichnung noch krasser: Sogar wenn man eine Marke beispielsweise bei Instagram nur erwähnt und dabei einen @Link zur Marke setzt, damit die davon weiß und den Post vielleicht teilt, was eine gewisse Anerkennung und neue Follower generiert, muss man den Beitrag oder die Story als Werbung kennzeichnen, da es aufgrund der Veröffentlichung in der Zukunft zu einer bezahlten Zusammenarbeit kommen könnte (Instagram und ich sind schon ganz verwirrt, weil ich als deutsche Mikro-InfluencerIn inzwischen aus Angst alles als #Werbung oder #ad kennzeichne, aber dann die bezahlte Werbepartnerschaft-Markierung durch Instagram verweigere, denn ich habe ja nichts bekommen und rechne auch nicht damit).

So nahm das Mikayla-Mascaragate seinen Lauf

L'Oreal verschickte diese Wimperntusche L'Oreal Paris Telescopic Lift (* Werbelink) angeblich an verschiedene InfluencerInnen, die sie ihren Followern in einem Review vorstellen sollten. Die Produktbeschreibung ist wie immer vielversprechend, wie man auf der Amazon.de-Seite (* Werbelink) lesen kann. Von der Werbung ist man das ja gewohnt, aber ob das Produkt auch hält, was versprochen wird? Das will man vom Influencer oder der Influencerin des Vertrauens wissen.

In einem von L’Oreal gesponserten TikTok-Video über eine neue, beinahe Wunder vollbringende Wimperntusche trägt die derzeitige TikTok-Beauty-Queen, Mikayla Nogueira (14,4 Mio. TikTok-Follower) diese Wimperntusche auf. Man sieht nach einmaligem Auftragen eine anständige Performance - für eine Wimperntusche in der recht günstigen Preisklasse wirklich nicht schlecht. Mikayla Nogueira wiederholt das Auftragen noch ein- oder mehrmals – was ganz normal ist, jeder Anwender macht das, legt mehrere Lagen übereinander, um die Wirkung zu verstärken - je nach Wimperntuschentyp muss man das schnell hintereinander machen wie bei Tubing Mascaras (beispielsweise "Fuckproof" von Jeffree Star Cosmetics) oder die Lagen zwischendrin trocknen lassen ("herkömmliche Mascaras"). Doch als Mikayla Nogueira das Endergebnis zeigt und schwärmt, wie toll diese Wimperntusche sei, sieht es so aus, als habe sie im äußeren Augenbereich falsche Wimpern dazu geklebt (und da ich so ein InfluencerInnen-Verhalten nicht unterstütze, gibt es von mir keinen Link zu ihrem Video). Nogueira's Wimpern sind plötzlich nicht nur länger, sondern scheinen auch mehr geworden zu sein. Lashgate! Das wirkt nicht echt! Dieser Meinung sind jedenfalls viele ihrer ZuschauerInnen, aber auch die alten YouTube-Beauty-Profis und Beauty-Dramakanäle.

Welche Folgen sind zu erwarten?
Von ihren Beauty-Gurus auf den Social-Media-Plattformen erwarten die Follower und Fans Ehrlichkeit und Transparenz. Wird diese Erwartung enttäuscht, ist die Glaubwürdigkeit und auch die Fanliebe schnell dahin. Enttäuschte Liebe kann starke Reaktionen hervorrufen.

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Hier die spontane und auf mich sehr ehrlich wirkende Reaktion von YouTuberin Kathleen Fuentes alias KathleenLights bei Instagram, nachdem sie das TikTok-Video von Mikayla gesehen hatte. Hier ist eine Aufzeichnung ihrer spontanen Instagram Story, die jemand bei reddit.com gepostet hat:

Auch Jeffree Star hat reagiert und zwar auf TikTok.

@jeffreestar The truth about the @mikaylanogueira lash scandal ❤️ PS. My stitches and duets are turned on. #lorealtelescopic #jeffreestar #makeupreview #mascara ♬ original sound - Jeffree Star

Jeffree Star ist immer ehrlich, wenn es um Make-up- oder Hautpflege*-Produktqualität geht, und hat schon oft Produkte, auch der abgehobensten und teuersten Luxusmarken, auf seinem YouTube-Kanal bloßgestellt, wenn es gerechtfertigt war (inzwischen ist er hauptsächlich auf TikTok, bei Instagram und Twitter aktiv). Jeffree Star ist aber auch nicht auf das Geld von Sponsoren angewiesen, im Gegenteil, er lehnt dieses für sich ab, denn er hat sein eigenes Beautyunternehmen Jeffree Star Cosmetics (JSC), gegründet 2014, und andere Unternehmungen (Star Yak Ranch, Jeffree Star Pets, Jeffree Star Lounge und mehr), mit denen er Geld verdient. Sponsorship-Deals (Werbepartnerschaften) geht er nicht ein. Ich erinnere mich nicht genau, wann es war, aber er erzählte bei einer Gelegenheit, ein anfragender Auftraggeber habe ihm für viel Geld nicht nur eine Meinung zu dem einen Produkt, das er vorstellen sollte, sondern gleich zum gesamten Sortiment dieser und der Schwesternmarken per Knebelvertrag diktieren wollen. Er schien davon sehr enttäuscht zu sein - es ist ihm meinem Eindruck nach wichtiger, als Kritiker ernst genommen zu werden, nicht als Zugpferd. Es gab allerdings auch Ausnahmen von seiner Regel: So ist er eine Zusammenarbeit mit Jouer eingegangen und hat nach Jahren einen Code von Morphe akzeptiert, beide, um seinen Gewinn daran an gemeinnützige Projekte zu spenden. Seine Fans und Followers sind jedenfalls begeistert, dass er sich hier zu Wort gemeldet hat und dass er in Zukunft wieder mehr Make-up-Reviews machen will. Sie betteln, dass er auch wieder zu YouTube kommen soll, aber davon will er zumindest derzeit nichts wissen.

Meine eigene Erfahrung mit besagter Wimperntusche
Inzwischen habe ich die Wimperntusche auch selbst gekauft (um ein Foto von dem angeblichen Corpus delicti machen zu können) und sie selbst ausprobiert. Ich find sie für den Preis wirklich gut und habe sie gut vertragen, aber sie ist nicht die beste Mascara, die ich jemals gekauft und ausprobiert habe (nach meinem subjektiven Eindruck, verschiedene Personen haben unterschiedliche Augen, Wimpern und Lider). Doch haben die besseren Wimperntuschen, die ich benutzt habe, auch das Doppelte bis Dreifache gekostet - was aber nicht zu dem Umkehrschluss führen sollte, dass alle Mascaras, die doppelt oder dreimal so teuer sind, besser sind.

Wie konnte es zum Mikayla Nogueira LASHGATE kommen?

Ich weiß aus eigener Erfahrung, wie man sich über den Auftrag einer Firma freut, die oder deren Produkte man schätzt. Ich glaube, dass man dann, möglicherweise und ohne es zu merken, voreingenommen ist. Aber es ist ein Unterschied, ob man mögliche negativen Seiten nicht sieht beziehungsweise auf die guten Seiten stärker fokussiert, aber insgesamt nach besten Wissen und Gewissen urteilt, oder ob man mit Täuschungsmanövern arbeitet, wie es Mikayla angeblich getan hat, letzteres kann man gar nicht unbewusst, sondern nur wissentlich.

Solche Täuschungsmanöver zur Irreführung von Beauty-KonsumentInnen durch Content-Erstellende wären in Social Media im Bereich Beauty beispielsweise

• der Einsatz/Aktivierung von Filtern an der Kamera, die die Gesichtsform verschlanken, die Haut optisch verschönern, Wimpern und Augenbrauen automatisch optimieren und/oder anderes mehr. Viele Influencer nutzen diese Möglichkeit zwar für kleine Storys aus ihrem Alltag oder Ähnliches, um ihre Online-Persona-Erscheinung griffbereit zu haben, ohne den sonst nötigen Aufwand betreiben zu müssen. Es ist auch eine Art Maske, hinter der sie einen Teil von sich bei diesem Job der permanenten Öffentlichkeit an manchen Tagen verbergen können. Für jede Art Beauty-/Hautpflege-Produkte-Review oder auch für Anleitungen zur Anwendung ist das aber verpönt.
• die nachträgliche Nutzung einer Videobearbeitungssoftware, mit der man im Grunde jedes Detail verändern kann. Wer einen Leberfleck oder Pickel in einem Foto oder Video wegzuretouchiert, muss nicht mit Abstrafung durch die Fans rechnen, aber in einem Review-Video, bei dem Produkte auf der Haut gezeigt werden, beispielsweise die Deckkraft, die Verbesserung des Hautbildes o. Ä., führt dies - zurecht - zu Aufruhr bei den Followern.
• Irreführung durch Anwendung von nicht offengelegten realen Zusatzprodukten wie falsche Wimpern/Wimpernbüschel, die etwas zeigen, das nichts mit dem Produkt, dessen Eigenschaften zu zeigen man angetreten ist, zu tun hat.

Wer zu solchen Maßnahmen greift – beispielsweise aus der Befürchtung heraus, den gut bezahlten Auftrag sonst entzogen zu bekommen, riskiert als InfluencerIn sein/ihr höchstes Gut: die Glaubwürdigkeit – und die ist kaum jemals wiederherzustellen.

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Ist L’Oreal (auch) schuld?

Bei Sponsoraufträgen solch hochkalibriger Sponsoren verlangen diese oft, das Video vor der Veröffentlichung zu sehen und abzusegnen. Also hat wahrscheinlich auch L’Oreal dieses Video vorab gesehen und sich anscheinend nicht daran gestört, dass das Ergebnis im Grunde eine ziemlich offensichtliche Konsumententäuschung ist (angeblich). Oder sie haben ein Video vorab gesehen, es war nicht gut genug und sie haben eines mit einem besseren Endergebnis verlangt. Wir wissen es nicht, können nur Vermutungen anstellen.

Lügen alle InfluencerInnen?

Ich bin mir ziemlich sicher, dass dem nicht so ist. Viele haben ethische Ansprüche oder auch zu viel Angst: Wer beim Lügen über ein Produkt oder Faken von Ergebnissen erwischt wird, verliert seinen guten Ruf und seine Glaubwürdigkeit als InfluencerIn. Das Internet vergisst so etwas nicht: Alle kleinen und großen Fehler und Missetaten, egal wie lange sie her sind, werden immer wieder auf den Tisch gebracht, oft aufgebläht, dazu weitere erfunden beziehungsweise Dinge verdreht dargestellt, um das Narrativ zu bestätigen. Die Währung vieler Dramakanäle ist die Empörung - ob gerecht oder ungerecht, ob falsch oder richtig, wird da gerne vergessen. Und deren Follower lassen sich leider zu oft bereitwillig aufwiegeln und schließen sich zu einem Cancel-Mob zusammen. Wer als InfluencerIn zum ersten Mal in Social Media am Pranger steht, kann mit einer glaubhaften Entschuldigung und einem Versprechen unter echten Tränen, es nie wieder zu tun, vielleicht die treuesten Fans besänftigen. Viele nehmen mehr oder weniger schnell ihren Hut.

Leider haben sich bis heute weder Mikayla Nogueira noch L’Oreal erklärt (vielleicht haben wir uns ja alle getäuscht und es gibt eine Erklärung?) oder entschuldigt. Möglicherweise war auch eine Agentur oder eine sonstige Mittlerperson involviert und übte Druck aus.

Allerdings könnte ein öffentliches Eingeständnis einer Verbrauchertäuschung wohl auch rechtliche Konsequenzen haben (in Deutschland fiele ein solches Verhalten wohl unter den Unlauteren Wettbewerb. Das ist laut Wikipedia: "Jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstoßende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst" (UWG, Art. 2). Es darf vermutet werden, dass es etwas Ähnliches auch in den USA und anderswo gibt und dass sich Anwälte und PR-Berater derzeit die Köpfe heiß reden. Auf jeden Fall tun das die Dramakanäle wie hier Rich Lux bei YouTube. Sie werden gerade erst warm.



* Werbelink/Affiliate-Link (bei einem Einkauf, der über eine Buchabbildung oder mit einem Sternchen versehenen Link zustande kommt, bekomme ich unter Umständen eine kleine Provision)

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Besorgniserregend: Keime im Make-up und in Make-up-Schwämmchen (“Beauty Blender”)

Make-up-Produkte wie Lippenstifte, Lip Gloss, Lidstrichstifte, Wimperntusche sowie die „Beauty-Blender“-Schwämmchen zum Make-up-Auftragen sind oft mit Bakterien und Pilzen verseucht. Sogar Staphylokokken und Kolibakterien sind dabei, ergab eine Studie von Bashir und Lambert, die gebrauchte Make-up-Produkte von Konsumenten und Konsumentinnen untersuchten und die möglichen gesundheitlichen Auswirkungen auf die anwendenden Personen in Großbritannien abschätzten.

Lippen- und Augen-Makeup-Produkte sind besonders beliebte dekorative Kosmetika, können aber wegen der Art, wie sie aufgetragen werden, und weil sie oft über die empfohlene Anwendungsdauer hinaus benutzt werden, zu einer Keimschleuder werden und zu Reizungen, Pickeln und anderen Problemen der Haut führen. Ebenso auch die Schwämmchen ("Beauty Blender") zum Auftragen von Grundierung (Foundation), Abdeckcreme (Concealer) und anderen flüssigen und pudrigen Make-up-Produkten. (Beauty Blender ist eigentlich der Markenname der bekanntesten dieser Schwämmchen, wird aber ähnlich wie „Tempo“ für Papiertaschentücher von Make-up-Anwendern auch für die  meist eiförmigen Applikationsschwämmchen anderer Marken verwendet.)

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Bashir und Lambert ließen sich von Konsumenten und Konsumentinnen benutzte Produkte und Werkzeuge der obigen Kategorien zuschicken und untersuchten sie. Ergebnis: 79 bis 90 % der Make-up-Produkte wiesen eine deutliche Bakterienbelastung auf (10² bis 10³ Kolonienbildende Einheiten (KBE/CFU) pro Milliliter), die Make-up Schwämmchen („Beauty Blender“) sogar noch mehr (im Durchschnitt fand man mehr als 10⁶ KBE/ml). Staphylokokken (Staphylococcus aureus), Kolibakterien (Escherichia coli) und Citrobacter (C. freundii) waren dabei.
Enterobakterien (Enterobacteriaceae) and Pilze (Fungi) wurden in allen getesteten Make-up-Produkten und ebenfalls verstärkt an den Auftragsschwämmchen festgestellt – wobei die Verbraucher offensichtlich angegeben hatten, dass 93 % der Schwämmchen nicht gereinigt worden waren, 64 Prozent auf den Boden gefallen waren und danach weiterbenutzt wurden.
Fazit der Studie: Die Keimbelastung der untersuchten Make-up-Produkte ist besorgniserregend, noch mehr belastet waren die eingesandten Beauty Blender. Als Fazig wird von den Autoren der Studie eine bessere Verbraucheraufklärung und eine deutlichere Kennzeichnung der Haltbarkeit angeregt.

Solche Schwämmchen zum Auftragen von Grundierung (Foundation) und Ähnlichem, meist einfach Beauty Blender genannt, werden vor der Anwendung zunächst angefeuchtet – dadurch dehnen sie sich aus und werden weicher. Wer sie nach der Benutzung noch feucht und voller Make-up in den Kulturbeutel wirft, macht daraus Keimbrutstätten.

Haltbarkeit von Make-up-Produkten und Beauty-Blendern

Auf der Verpackung von Beauty- und Make-up-Produkten findet man entweder das Mindesthaltbarkeitsdatum oder eine Angabe zur Haltbarkeit nach dem Öffnen des Produktes. Das Mindesthaltbarkeitsdatum wird auf Kosmetika angegeben, die nicht lange gelagert werden können, die Angabe der Haltbarkeit nach dem Öffnen auf langlebigeren Produkte wie beispielsweise Lidschattenpaletten, Mascara, Lidstrich-Applikatoren etc., die mit dem Öffnen der Verpackung und der Benutzung in Kontakt mit Keimen kommen, die sich darin vermehren und das Produkt mit der Zeit unbrauchbar machen.

Ungebrauchte, verpackte Beauty-Blender und andere Werkzeuge zum Auftragen von (dekorativer) Kosmetika, die trocken/sachgerecht gelagert werden, verderben nicht - weshalb es für sie keine Haltbarkeitsangaben gibt.

Die Angabe zur Haltbarkeit nach dem Öffnen findet man auf Make-up-Produkten meist als Symbol beim Kleingedruckten (bei den Inhaltsstoffen und Firmenangaben). „12 M“ entspricht einer Haltbarkeit von 12 Monaten nach dem Öffnen.

Meinungen und Empfehlungen

Die Dermatologin Dr. Dray aus Texas (USA) rät in ihrem Video What Is growing In Your Makeup? ganz vom Gebrauch von Beauty Blendern & Co. ab. Für dekorative Kosmetika wie Mascara, Lippenstifte & Co. empfiehlt sie, Tabellen mit Angaben zur Haltbarkeit anzulegen.

Für viele Maskenbildner, Makeup-Beauty-Gurus und Make-up-Fans sind die Schwämmchen zum Auftragen von Foundation, Concealern und mehr jedoch ein geschätztes Werkzeug, um die Illusion eines makellosen Teints zu erzeugen.

Meiner Meinung nach sollte, wer Beauty Blender verwenden möchte, diese nach Gebrauch sorgfältig reinigen und an der frischen Luft gut trocknen lassen sowie sie häufiger gegen ein neues Exemplar austauschen, vor allem wenn ein Schwämmchen auf den Boden gefallen ist oder vom Haustier zum Spielen zweckentfremdet wurde.

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Mir stellt sich außerdem die Frage, warum keine Pinsel und andere Werkzeugen zum Auftragen des Make-ups, zur Gesichtsmassage, zur Reinigung und Ähnlichem untersucht wurden? Dann hätte man einen Vergleich ziehen können. Doch Alternativen wurden in der Studie gar nicht untersucht.

Ich persönlich glaube nicht, dass Pinsel bei einer Untersuchung auf Keime recht viel besser abgeschnitten hätten, denn wer seine Beauty Blender nicht wäscht, reinigt wohl auch die Pinsel nicht. Daher denke ich, es gilt auch bei Pinseln, Auftrags- und Reinigungsläppchen: Wenn sie nicht nach dem Gebrauch gereinigt und getrocknet werden, wenn sie weiterbenutzt werden, nachdem sie auf dem Boden lagen, und mit Produkt behaftet in Beuteln o. Ä. aufbewahrt/mitgeführt werden, können sie zur Keimbrutstätte werden und ihre Benutzung zu Hautproblemen führen.

Dabei sollte eigentlich jedem klar sein, dass all die teuren Skin-Care-Produkte zur Reinigung und Pflege sowie Produkte gegen Akne und sonst was nichts bringen, wenn man hinterher abgelaufene Make-up-Produkte mit unsauberen Werkzeugen wie Pinseln und Schwämmchen aufträgt und alle möglichen Keime über sein Gesicht verteilt.

Mein Fazit zur Verwendung von dekorativer Kosmetik und entsprechenden Werkzeugen

Mit mehr Reinlichkeit und Sorgsamkeit im Umgang mit Werkzeugen wie Schwämmchen, Pinseln, Puderquasten, Auftragsläppchen und Ähnlichem beugt man Pickeln, Ausschlägen und schlimmeren Problemen vor.

Für Make-up-Produkte wie Lippenstifte, Mascara, Lidstrich, Lidschattenprodukten etc. empfiehlt es sich, den Öffnungstag und die Angabe zur Haltbarkeit nach dem Öffnen auf dem Produkt selbst oder in einer Tabelle o. Ä. zu notieren. Außerdem kann man diese Produkte im Sommer sicherheitshalber im Kühlschrank lagern.

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Mehr Informationen

• Fälschungen, Duplikate, Fake-Produkte – erkennen und vermeiden (tinto bloggt)  
• Bashir A, Lambert P.: Microbiological study of used cosmetic products: highlighting possible impact on consumer health. J Appl Microbiol. 2019. 128, 598--605.  

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