Sonntag, 29. Juli 2018

Wenn Make-up-Marken Menschen diskriminieren und Influencer die Stimme für sie erheben (aktuelles Social-Media-Thema)

Bekannte Beauty-Gurus mit Millionen Fans in den sozialen Netzen zeigen immer öfter mit dem Finger auf große Kosmetikmarken, wenn deren Farbangebot für Schminke, beispielsweise bei Make-up-Foundation (Grundierung) oder Concealer (Abdeckcreme), nicht alle Hautfarben angemessen abdeckt. Zu verfolgen beispielsweise in Videos und Postings bekannter Beauty-InfluencerInnen wie Jeffree Star, Nikkietutorials, James Charles und die Chapman-Schwestern (Pixiwoo) auf YouTube, Instagram, Twitter, Snapshot & Co.

Durch die unterhaltsamen Anleitungen der Beauty-Gurus bei YouTube wächst der Spaß an dekorativer Kosmetik und das Selbstbewusstsein, das Gesehene anzuwenden.
In Zeiten von Snapchat, Instagram, Facetime etc. möchten viele Menschen optisch das Beste aus sich herausholen, um jederzeit schöne Bilder von sich machen und in die digitalen Weiten schicken zu können oder um gut auszusehen, wenn sie von anderen in Schule, Beruf oder Freizeit fotografiert werden - denn wie inzwischen alle wissen: Was einmal im Internet ist, kann daraus kaum jemals wieder entfernt werden, da will man doch lieber gut aussehen. So werden vor allem junge Menschen regelrecht zu Maskenbildnern und Make-up-Künstlern an sich selbst. Und die Make-up-Industrie boomt!

Schminken gestern und heute
Ich habe meine erste Ausbildung (Einzelhandelskauffrau) vor über vierzig Jahren im Kosmetikeinzelhandel gemacht. Seit damals hat sich viel geändert. Jetzt gibt es auch für NormalkonsumentInnen Produkte wie
  • Primer (Zwischenschicht zwischen Pflege und "gestaltendem" Make-up, um ungünstige Hauteigenschaften auszugleichen, besondere Effekte zu erzielen und für eine bessere Haltbarkeit des Make-ups), 
  • Konturfarben für das Contouring (die Gesichtszüge werden mit Schatten interessanter gestaltet, das Doppelkind optisch zurückgesetzt) sowie 
  • Highlighting auf den Wangenknochen (mehr Glitzern oder "Glow").
  • Außerdem ist das Angebot um jede Menge neuer Puder (Bronzing für den leicht gebräunten Look, Setting Powder zur Stabilisierung) und 
  • Sprays (Fixing Sprays etc.) gewachsen, um das Make-up unverwüstlich zu machen. 
  • Und allgemein gibt es für die Augen und Lippen eine viel größere Farbauswahl und auch neue Auftragtechniken.
Manches davon hat man früher mit Rouge (heißt heute "Blushing"), Lippenstift, Lidschatten und/oder anderen DIY-Tricks umgesetzt. Auch die Anforderungen an das Make-up haben sich geändert: Wollten früher die meisten Jugendlichen eher wenig Grundierung, wenn die Haut einigermaßen gleichmäßig war, wollen heute überraschend viele "full coverage" (volle Abdeckung) für das perfekte Instagramfoto.
Erfreulich ist, dass es inzwischen sogar im Drogeriemarkt Make-up-Linien ohne Tierversuche oder für Veganer (ganz ohne tierische Bestandteile) gibt.


Früher gab es in Deutschland für die Grundierung (Foundation) und die Abdeckung von Unreinheiten, dunklen Ringen u. Ä. bei allen Marken nur eine geringe Farbauswahl - für eine sehr blasse bis gebräunte Haut eines hellhäutigen Menschen geeignet.

Inzwischen ist unsere Bevölkerung und auch andere potenzielle KäuferInnen wie TouristInnen und Businessreisende vielfältiger. Es gibt sehr viele Abstufungen von sehr heller bis sehr dunkler Haut und die jeweils in neutralen sowie unterschiedlich warmen und kühleren Farbtönen.

Aber ist auch die Auswahl an Make-up inzwischen ebenso vielfältig und das Angebot für alle ausreichend oder müssen sich Menschen mit bestimmten Hautfarben diskriminiert fühlen?

Die Frage hatte ich mir bis vor Kurzem gar nicht gestellt - auch, weil ich inzwischen beruflich in anderen Branchen unterwegs bin und mit Kosmetik nur noch privat zu tun habe. Doch beobachte ich seit einiger Zeit verstärkt die englischsprachige Social-Media-Szene und die neuen Trends, die sich dort auf Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat & Co. entwickeln. Im Bereich Beauty ist mir aufgefallen, dass manche Beauty-Gurus gar nicht so unpolitisch sind, wie ihnen gerne pauschal unterstellt wird, weil sie sich dem angeblich oberflächlichen Thema Schönheit, Stil, kreative Verwandlung/Selbstverwirklichung und ähnlichem verschrieben haben. Viele von ihnen setzen sich nicht nur mit Spenden für Minderheiten ein, sie nutzen auch ihre Marktmacht - und die ist enorm, da sie Millionen von Fans haben, von denen sie geliebt und als Vorbild verehrt werden und die sich für ihre Meinung interessieren.

Derzeit bringen die Beauty-InfluencerInnen immer wieder das Thema Inklusivität im Sinne von umfassender Farbauswahl für alle Hautfarben ("inclusive shade range") zur Sprache. Wenn eine Marke für dekorative Kosmetik mit einer neuen Rezeptur an den Markt geht - beispielsweise eine besonders natürlich aussehende, trotzdem gut deckende und gleichzeitig lang anhaltende Foundation herausbringt - und mit einer nicht ausgeglichenen Farbpalette oder im schlimmsten Fall nur mit Farbtönen für hellhäutige Menschen an den Start geht, dann geht inzwischen ein Aufschrei durch die Beauty-Guru- und Make-up-Konsumentenwelt auf den sozialen Plattformen - zumindest im englischsprachigen Teil des Internets.

Aber wie inklusiv sollte eine Marke für dekorative Kosmetik sein?

Im besten Fall solle sich jeder Mensch bei einer Marke willkommen fühlen und ein Produkt für sich finden können, äußert sich Jeffree Star, Beauty-Guru und Influencer mit eigener Make-up-Marke ("Jeffree Star Cosmetics") aus Kalifornien (über 9 Millionen Abonnenten bei YouTube und stark steigend) sinngemäß in seinem YouTube-Beitrag Shade Range Who?? The Truth about the Beauty Blender und stellt als positives Beispiel für eine umfassende Farbauswahl die Marke Fenty Beauty by Rihanna* heraus.



Auch Nikkitutorials aus den Niederlanden (10,5 Millionen YouTube-AbonnentInnen, englischsprachig), weltweit bekannt unter anderem durch ihr Video The Power of MAKEUP!, äußert sich in ihrem Video Fenty Beauty Honest Review bezüglich der inklusiven Farbauswahl in diese Richtung.



In das Horn stößt denn auch Jung-Beauty-Guru James Charles aus Kalifornien (6,8 Millionen Abonnenten) in seinem Video, Die Make-up-Künstlerin Nicola Chapman aus Großbritannien nennt in ihrem Fenty Beauty Review weitere Marken mit einer umfangreichen Farbpalette wie MAC Cosmetics oder Estee Lauder - allerdings seien die auch schon lange am Markt, während Fenty Beauty by Rihanna von Anfang mit ihrer inklusiven Farbauswahl jeden Hautfarbton mitnimmt.

Was KonsumentInnen und Influencer zum Thema Farbauswahl denken, kann man auch auf Twitter verfolgen, wenn man dort in die Suche "shade range" eingibt.

Ich denke, niemand erwartet, dass eine kleine, frisch gegründete Familien-Make-up-Marke beim Herausbringen ihrer ersten Grundierung oder Abdeckcreme mit jeweils 50 verschiedenen Farbtönen von sehr hell bis sehr dunkel beginnt. Aber von großen internationalen Marken kann man heutzutage verlangen, dass sie alle Hautfarben angemessen abdecken.

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Meinem Eindruck nach finden es die meisten Fans und Follower richtig, wenn ihre bevorzugten Social-Media-InfluencerInnen darauf hinweisen, wenn Beauty-Marken offensichtlich nur eine ausgewählte Gruppe bedienen wollen. Ich selbst bin auch froh, auf dieses Thema aufmerksam gemacht worden zu sein. Ich stelle es mir als schlimme Erfahrung vor, wenn man von einem neuen, tollen Produkt hört, das weltweit vorgestellt wird, und es dieses dann nicht für meine Hautfarbe gibt.

Viele Fans und Abonnenten fühlen sich von ihren bevorzugten InfluencerInnen nicht nur unterhalten und angeleitet, sondern gewissermaßen "beschützt" im Sinne von Verbraucherschutz, wenn die für sie neue Produkte/Marken ausprobieren, die gekonnte Anwendung zeigen, Drogerie- mit Luxusmarken vergleichen und vieles mehr. Umgekehrt beschützen sie auch ihre auserwählten Social-Media-Gurus, sollten diese von anderen in ein schlechtes Licht gerückt werden (siehe Drama in der Beauty Community).

Fazit

Mir persönlich gefällt es, wenn die Social-Media-Ikonen ihre Fans und ZuschauerInnen in den sozialen Medien auf eine Diskriminierung oder anderes aufmerksam machen und so Druck auf Kosmetikkonzerne ausüben. Zwar wird sich nicht jede Firma eine Vielfalt wie Fenty Beauty leisten können und wollen (und nicht jede(r) kann oder will sich Fenty Beauty leisten!), doch sie sollte wissen, wohin die Reise gehen muss. Durch eine einseitige Farbpalette wird nicht nur ein großer Kundenkreis von vorneherein ausgeschlossen. Auch KonsumentInnen, die vielleicht selbst von der Diskriminierung nicht betroffen sind, haben das Thema durch die Beauty-Gurus auf dem Schirm und werden verschreckt, wenn eine Marke nicht fair und respektvoll mit ihren Mitmenschen umgeht.

Das Video How beauty brands failed women of color (Youtube-Kanal Vox) untersucht die Gründe, wieso es für Menschen mit dunklerer Hautfarbe von vielen Marken keine ausreichende Auswahl an Produkten gibt.


Aber nicht nur die Make-up-Marken, auch Parfümerien, Drogerieketten und sonstiger Einzelhandel sollten den Einfluss der Social-Media-Beauty-Stars nicht unterschätzen. Ihrem Urteil wird von vielen Menschen mehr vertraut als den PR-Aktionen eines Unternehmens. Besser vorher aufpassen, als hinterher den Schaden beseitigen zu müssen, nachdem sich die Social-Media-Welt empört hat.

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*Werbelink

Wie ist eure/Ihre Erfahrung und Meinung zu dem Thema? Wer sind eure/Ihre liebsten englisch- oder deutschsprachigen Beauty-InfluencerInnen? Nutzt/Nutzen Sie die Kommentarfunktion (Google-Datenschutzerklärung)! 

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