Mittwoch, 12. April 2023

Kosmetikunternehmen Morphe (Forma Brands): unter Beschuss, Veränderungen, Pleite, Übernahme

2020: Die Beauty-Community tobt: Hat Morphe KundInnen und Influencer getäuscht? Hintergründe. Mit Nachträgen zur organisatorischen Veränderung des Unternehmens und schließlich 2023 die Pleite sowie die Übernahme durch eine Investorengruppe. (Meinungsbeitrag; letzter Nachtrag am 12.04.2023)

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Die Betreiberin des YouTube-Kanals "Jen Luvs Reviews" hat in einem Video Why I need to take down my Jaclyn Hill x Morphe Reviews... aufgedeckt, dass es bei der ersten Jaclyn Hill x Morphe Palette (Co-Creation Volume 1, erschienen 2017 und noch immer gefragt) vor einigen Monaten eine Änderung bei den Farbformulierungen gegeben hat, ohne dass dies kommuniziert wurde und anscheinend auch, ohne dass die Influencerin Jaclyn Hill (die seit Jahren eines der großen Zugpferde von Morphe ist) selbst darüber informiert worden war. Die hielt ihre Formel nach ihrer Aussage im Vorstellungsvideo der kürzlich erschienenen Volume 2-Palette für ihr Eigentum (siehe THE JACLYN HILL PALETTE VOLUME 2 REVEAL + SWATCHES!) und damit unveränderbar.

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Sowohl die Morphe-KundInnen als auch InfluencerInnen, die die Original-Palette beschrieben und bewertet haben, sind nun erbost und das laut. Denn nicht nur wirken und verhalten sich die Farben in der geänderten Volume 1-Palette teilweise anders, die Palette ist auch nicht mehr vegan. In der ursprünglichen Palette war kein Karmin enthalten, ein allgemein üblicher, aber nicht veganer roter Farbstoff, der aus Cochenilleschildläusen gewonnen wird, und der in den veganen Paletten durch Farbstoffe nicht-tierischer Herkunft ersetzt wird (was solche Farben aber meist zu Pressed Pigments macht, Farben die keine FDA-Zulassung als Lidschattenfarben haben). In der neuen Formulierung der Volume-1-Palette und in der eben herausgekommenen Volume 2-Palette ist Karmin nun allerdings zum Entsetzen der Veganer enthalten!

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Auf die Idee, den Inhaltsstoffen einmal nachzugehen, kam Jen Luvs Reviews dadurch, dass sie ihre Volume 1-Palette von 2017 mit der Volume 1-Palette ihrer Schwester verglich, die die ihre erst kürzlich erworben hatte. Da sie Unterschiede fand, fragte sie bei Morphe nach, bekam aber zunächst nur die Auskunft einer Mitarbeiterin, dass die Formulierung nicht verändert worden sei - was später zurückgenommen wurde. Sie schaute sich die Inhaltsstoffe genau an, die bekanntlich immer aufgeführt sein müssen - und zwar in der Reihenfolge des Mengenanteils für die jeweiligen Lidschatten- beziehungsweise Pressed-Pigments-Farbe. Die Unterschiede waren eindeutig.



Erst kürzlich hat Jaclyn Hill die neue Jaclyn Hill x Morphe Volume 2-Palette mit komplett neuem Farbschema vorgestellt und stolz verkündet, dass die neu kreierte Palette wieder nur Farben mit ihrer ganz eigenen Formulierung (von 2017) haben würde. Dazu muss man wissen, dass es zwischen der Volume 1-Palette von 2017 mit der Originalformulierung und der gerade offiziell gelaunchten Volume 2-Palette von 2020 noch einige andere Paletten von Jaclyn Hill x Morphe gegeben hat, die wegen angeblich schlechter Formulierung bei den Fans und KundInnen weit weniger beliebt waren als die Volume 1.

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Nach dem Video von Jen Luvs Reviews gingen zunächst viele Anhänger und (Ex-)Anwender bei Twitter auf Jaclyn Hill los und bezichtigten sie der Lüge und der bewussten Täuschung bei der Vorstellung ihrer neuen Volume 2-Palette. Das hörte erst auf, als Morphe bei Twitter Stellung bezog: Die neue Formulierung der Farben sei eine Verbesserung der Formulierung der Jaclyn Hill-Volume 1-Original-Palette. So ein Vorgehen sei üblich, weil sich Industriestandards veränderten. Jaclyn Hill sei darüber nicht im Detail informiert gewesen. So in etwa der Tenor.

Wer bei Morphe diese Stellungnahme verfasst hat, ist nicht zu erkennen. Ich ging ursprünglich davon aus, dass es Linda Tawil war, die zusammen mit ihrem Bruder Chris die Firma Morphe groß gemacht hat, aber dafür gibt es keinen Beleg. Jedenfalls verbesserte Morphe's Stellungnahme bei Twitter Jaclyn Hills‘ Standing bei ihren Fans zumindest etwas, jedenfalls bei denen, die glauben, dass Jaclyn Hill tatsächlich nichts gewusst hat. Sie schadet aber dem Ansehen von Morphe: Die Beauty Community fühlt sich von Morphe getäuscht – vor allem, seit auch noch herauskam, dass die Paletten nun nicht mehr vegan sind – weder die Volume 1 von 2017, wenn man sie heute kauft, noch die ganz neu herausgebrachte Volume 2-Palette. (Dennoch war es meiner Meinung nach geschickter, sich als Unternehmen selbst etwas zu beschädigen als Jaclyn Hill, mit der Morphe viel Geld verdient (hat), dauerhaft beschädigt im Regen stehen zu lassen.)

Zadidoll fragt dann Morphe als Antwort auf den Erklärungstweet, ob die Änderung der Zusammensetzung mit einem Wechsel der Herstellerfirma zu tun habe, bekam aber meines Wissens bisher keine Antwort.

Und was ist nun mit dem Cruelty-Free-Status von Morphe?

Wenn Make-up in China verkauft wird, muss es nach chinesischen Gesetzen an Tieren getestet worden sein. Aus diesem Grunde werden viele bekannte Marken, die in China verkaufen, von amerikanischen und europäischen Veganern angegriffen.

Ruby Maria stellt nun in einem Video die Frage, ob sich Morphe überhaupt noch cruelty-free (Unternehmen ohne Tierversuche) nennen darf.



Die Rechtslage ist derzeit wohl so: Solange Produkte in China hergestellt, aber nicht dort verkauft werden, sind die Hersteller nicht zu Tierversuchen verpflichtet. Wenn Morphe also nur in China produzieren lässt, aber nicht dort verkauft, muss das Unternehmen keine Tierversuche durchführen (lassen).

Aber was ist mit den zur Farbstoffgewinnung getöteten Schildläusen? Müssen die nicht berücksichtigt werden? Da es für den Status cruelty-free gar keine offiziellen Regeln gibt, kann das keiner beantworten.

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Mein persönliches Fazit

In der heutigen Zeit etwas heimlich zu tun, das den KonsumentInnen sauer aufstoßen könnte, ist dumm, vor allem für eine Firma, deren KundInnen im Internet und speziell in Social Media zuhause sind und dort auch gewonnen werden. Meiner Meinung nach hätte es Morphe besser wissen müssen - jedenfalls das alte Morphe-Unternehmen mit Linda und Chris Tawil an der Spitze.
Ich persönlich frage mich, ob diese nicht kommunizierten Veränderungen mit neuen Investoren und der angekündigten (oder bereits durchgeführten?) Firmenübernahme zu tun hat. Dazu ein paar Fundstücke unten.

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Ich bin auch sehr gespannt, ob sich Beauty-Guru Jeffree Star, der sich mit einem Großteil seines Teams gerade im Ausland aufhält, dazu gegenüber Morphe und vielleicht sogar öffentlich äußern wird. Er arbeitet seit Jahren mit Morphe gerne und sehr erfolgreich zusammen, doch während er sich in seinem Unternehmen und als Person für Transparenz und ehrliche Kommunikation stark macht, scheint Morphe - nach aktueller Beobachtung und Kenntnisstand - einen anderen Weg gegangen zu sein. Aber das muss ja nicht das Ende sein: Auch in einer Sackgasse kann man umdrehen und wieder den richtigen Weg suchen. Wäre schön.


Nachtrag am 3.3.2020:
Jaclyn Hill antwortete per Tweet auf die Diskussionen bei Twitter:

Hm. Und wie war das in ihrem Vorstellungsvideo der Volume 2-Palette, als sie von einer originalen Formulierung der Volume 1-Palette sprach, die bei der neuen auch verwendet würde, wenn sie wusste, dass "optimiert" worden war. Glaubwürdigkeit wo bist du?

"Beauty District" spricht in ihrem YouTube-Video BEAUTY FAVOURITES & FAILS | February 2020 aus, was viele denken.





Wem gehört Morphe eigentlich? Rechercheversuch

Die Angaben, die man aktuell bei Recherchen über das Unternehmen Morphe findet, sind widersprüchlich. Und deren Website ist gar keine Hilfe.
Ich fand mehrere Firmennamen und mehrere Gründungsdaten – ich vermute, es handelt sich bei den späteren Daten jeweils um Neuausrichtungen, vor allem, wenn neue Besitzer oder Anteilseigner ins Spiel kamen.

Bei LinkedIn steht im Profil von Linda Tawil, sie sei Creative Director von MorpheBrushes mit Sitz in Burbank, Kalifornien - wie es auch im Bewusstsein der meisten Morphe-Stammkunden verankert ist. Folgt man aber dem Link zum Morphe-Firmenprofil bei LinkedIn, heißt es dort, dass Morphe den Hauptsitz in San Francisco hat und dass Morphe 2008 „geboren“ und 2009 gegründet wurde.
Klickt man sich durch zur Firmenwebsite von Morphe, findet man unter Terms & Conditions ebenfalls den Hinweis, dass Morphe LLC (Limited Liability Company) unter der Adresse 22 4th Street 4th Floor, San Francisco, CA 94103 residiert. Ein richtiges Impressum, wie in Deutschland und der EU für Unternehmenswebsites Pflicht oder eine transparente oder zumindest schlüssige Firmengeschichte, wie bei vielen Firmen mit Tradition üblich, gibt es auf der Morphe-Website nicht.

Guckt man sich das LinkedIn-Profil von Linda Tawil genauer an, bezeichnet sie sich als Co-Founder seit 2010 und als Creative Director von Morphe Brushes seit 2013. Sonst nichts. In der Wahrnehmung der meisten Morphe-Kunden wird sie - meines Wissens – zusammen mit ihrem Bruder Chris Tawil als Teil des Gründer- und Mehrheitseigentümer-Duo, eigentlich sogar als das Gesicht von Morphe, angesehen, auch wenn sie eher selten öffentlich auftritt. Aber wer brachte denn Morphe 2008 zur Welt und nahm die erste Gründung 2009 als Unternehmen vor - wenn sie es nicht war, war es ihr Bruder Chris oder ganz jemand anderes? Möglicherweise ist das LinkedInprofil aber auch einfach veraltet, verwaist und passt nicht mehr. Denn: CEO (Geschäftsführer) von Morphe LLC ist laut LinkedIn bereits seit 2017 ein Myles McCormick, der gleichzeitig auch CEO von Elevate Brandpartner sowie Chairman von Quay Australia und Board Member von Princess Polly zu sein scheint.

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Bei PitchBook ist Morphe als Buyout/LBO (mit Fremdkapital finanzierte Übernahme) klassifiziert. Stimmt das? Anfang 2018 gab es Meldungen, dass sich Morphe über Elevate Brandpartners, die wiederum mit Summit Partners zusammenarbeiten, Wachstumskapital gesichert habe.

Mitte letzten Jahres (2019) hieß es bei Reuters, dass General Atlantic kurz davor sei, sich einen Mehrheitsanteil zu sichern (das sind die, die auch von Two Faced Cosmetics einen Mehrheitsanteil kauften, bevor das Unternehmen an Estée Lauder ging - da fällt mir ein: Bei Two Faced gab es ein ähnliches Ereignis wie aktuell mit der Jaclyn Hill x Morphe Volume 1-Palette mit einer Palette von Nikkietutorials). Hat General Atlantic nun schon, wollen sie noch oder wollen sie inzwischen lieber doch nicht Morphe übernehmen?

Wem gehört Morphe LLC denn nun jetzt und wer fühlt sich für die Reputation und die Kundenkommunikation verantwortlich?



Nachtrag 29.7.2020: Heute war bei Glossy zu lesen, dass General Atlantic im August 2019 einen Mehrheitsanteil an Morphe erworben hat. Zu dem Zeitpunkt betrug der Wert des Unternehmens angeblich 2,2 Milliarden US-Dollar.

Nachtrag am 22.8.2020: Morphe Holdings wird zu Forma Brands mit der Zielgruppe Millenials und Generation Z. Zu Forma Brands gehören Morphe, Morphe2, Jaclyn Cosmetics, Such Good Everything und Playa Beauty. Und es sollen mehr werden. (Quelle: businesswire)

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Nachtrag am 13.1.2023: Pleite (Chapter 11 Filing)

Forma Brands aka Morphe Holdings ist pleite und hat Chapter 11, eine von einem Konkursgericht überwachte Reorganisation, am Konkursgericht in Delaware angemeldet. Dabei stellte sich heraus, dass das Unternehmen auch verschiedenen Influencern noch viel Geld schuldet, und zwar ungesichert ("unsecured claims"): James Charles 2,16 Mio. US-Dollar, Jaclyn Hill Cosmetics 2 Mio. US-Dollar, Jeffree Star 1,4 Mio. US-Dollar (Jeffree Star und Morphe gehen bereits seit Juli 2020 getrennte Wege, aber offensichtlich schulden sie ihm noch Geld). Ob Jeffree Star und die anderen ihr Geld jemals wiedersehen? Die Chapter-11-Filings werden oft zur finanziellen Neuorganisation genutzt: Neue Geldgeber mit Bedingungen kommen dazu, alte Schulden werden, soweit möglich, "abgebaut", d. h. sie werden ganz oder teilweise gestrichen, was die Gläubiger, denen das geschuldete Geld eigentlich gehört, oft ebenfalls pleitegehen lässt oder sie müssen ebenfalls das Chapter-11-Verfahren anmelden.

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Meiner persönlichen Meinung nach führten mehrere Faktoren zu dieser Pleitesituation, die wichtigsten:
  • Strategiefehler 1: Brick-and.Mortar-Hyperwachstum
    In zu kurzer Zeit wurden zu viele stationäre Läden eröffnet, statt langsam und nachhaltig zu wachsen.
  • Strategiefehler 2: Influencer-Strategie
    Man versuche von YouTube-Influencern auf die jüngeren Tik-Tok-Influencer umzusatteln, doch die hatten nicht so viel mit Make-up am Hut und weniger Geld wie die YouTube-Make-up-Community.
  • Schlechtes Krisenmanagment
    Die früheren YouTube-Zugpferde wurden in Panik "entsorgt", wenn es eine Krise in Social Media gab. So wurde beispielsweise Jeffree Star, Beauty-Guru und Zugpferd Nummer 1 auf YouTube, verstoßen, weil ein von neidischen Feinden und clout-hungrigen "Empörungskommentatoren" aufgewiegelter Cancel-Culture-Mob versuchte, ihn mit alten, verdrehten und erlogenen Geschichten zu zerstören. Dabei übersahen die neuen Entscheider, wie viele treue Fans Jeffree Star hat, die ihm die alten Sachen bereits verziehen hatten (er hatte sich bereits öffentlich entschuldigt) und die auch wissen, was wahr und was verdreht oder erlogen ist. So viele Leute versuchen, Promis mit erfundenen Anschuldigungen zu erpressen - wenn man alles glaubt, steht man am Ende alleine da. Auf diese und andere Krisen hätte man mit besserem Online-Krisenmanagement reagieren müssen. Die Langzeit-Fans sehen Jeffree Star's Entwicklung über die vielen Jahre, seit er in MySpace auftauchte, und wie viel Gutes er für andere Menschen tut. Viele seiner Fans kaufen wegen Morphe's Rückratlosigkeit nicht mehr bei Morphe ein.
  • Corona-Pandemie
    Im Nachhinein ist man immer schlauer, aber vielleicht hätte man in dieser Corona-Zeit Beratung, interessante Schminkwettbewerbe und Spiele über Zoom veranstalten sollen, um die in Quarantäne oder Homeoffice verbannten Menschen aufzumuntern, die Zusammengehörigkeit zu fördern und gleichzeitig bei der Stange zu halten. Die Leute hatten aufgehört sich zu schminken, weil sie niemand sehen konnte, das hätte man ändern können.
Es wäre interessant zu wissen, ob die Investoren, die damals Morphe gekauft haben, jetzt angesichts der Pleite auch Verluste haben und wie hoch die sind. Wer (Partner, Lieferanten, Dienstleiter, Angestellte etc.) muss wie viel dafür zahlen, dass sich das Unternehmen saniert? Und wer hilft denen?

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Nachtrag am 12.4.2023: Übernahme durch Geldgeber vollzogen

Das GCI Magazine berichtet am 11. April, dass die Übernahme von Forma Brands für 690 Millionen US-Dollar durch ein Geldgeber-Kollektiv bestehend aus Jefferies Finance, Cerberus Capital Management, FB Intermediate Holdings und &vest abgeschlossen sei. Zu dem Deal kam es, nachdem eine Auktion mangels Interessenten mit besseren Geboten abgesagt wurde, schreibt Retail Dive am 30. März 2023. Der neue CEO von Forma Brands heißt Cliff Moskowitz, ein New Yorker Private Equity Investor. Er ist laut LinkedIn-Profil auch Geschäftspartner von &vest, Mitgründer von Targa Partners und Vorstandsmitglied von Fullbeauty Brands. Ariana Grande hat bereits im Februar ihre Marke, die sie an Forma Brands lizensiert hatte, für 15 Millionen US-Dollar zurückgekauft. Zu Forma Brands gehören jetzt Morphe, Morphe 2, Jaclyn Cosmetics, Lipstick Queen und Born Dreamer.


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